19th Ave New York, NY 95822, USA

Vì sao doanh nghiệp Việt cần đổi mới tư duy xây dựng thương hiệu?

Giá trị của một doanh nghiệp nằm ở thương hiệu. Dalali Media sẽ đem đến cho bạn kế hoạch và chiến lược truyền thông tổng thể để xây dựng hình ảnh thương hiệu của bạn.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu phải bắt nguồn từ sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền tảng quan trọng nhất để đầu tư ngân sách & trí tuệ cho xây dựng thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào, quy mô nào & hình thức khởi nghiệp nào, sản phẩm luôn là đầu câu chuyện. Truyền thông quảng cáo hay đến mấy cũng không thể thay thế cho một sản phẩm tồi.

Tuy nhiên một sản phẩm tốt không phải khi nào cũng có được thương hiệu tốt. Nguyên lý brand is perceived by customers – thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng sẽ không bao giờ thay đổi, cho dù thế giới chuyển từ cách mạng 1.0, 4.0 hay n.0.

Bạn đã đầu tư đủ nhiều vào thương hiệu?

Ba cấp độ làm thương hiệu sau đây sẽ mang lại các hiệu quả hình ảnh thương hiệu, theo đó là giá trị thương hiệu khác nhau. Giả định rằng các doanh nghiệp đạt ba cấp độ này có mẫu số chung là đều có chất lượng sản phẩm tốt. Nhưng chi phí & mức độ lan toả thương hiệu của họ khác nhau do cách làm và điểm xuất phát khác nhau.

+ Cấp độ 1

Chỉ lo sản xuất ra sản phẩm thật tốt & danh tiếng đến từ hữu xạ tự nhiên hương. Nguồn lực tài chính, con người tập trung vào sản phẩm, không quan tâm điều gì khác.

Khi sản phẩm đã tốt, khách hàng cũ chính là những marketers hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách “làm thương hiệu” rất hữu hiệu. Khi cạnh tranh chưa căng thẳng, thị trường đang mới, khách hàng chưa nhiều lựa chọn thì doanh nghiệp sống khoẻ dù chẳng đầu tư quảng cáo truyền thông.

Vấn đề gặp phải của nhóm này đa số giống nhau một điểm như sau.

Bị đối thủ vượt lên chỉ vì tụt hậu về hoạt động marketing. Điều đáng nói là đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, chỉ hơn về cách thức quảng bá về sản phẩm. Tôi xin lấy ví dụ về một doanh nghiệp Việt khá lâu năm trong ngành sản xuất sơn gia dụng. Ông chủ tịch đã ngậm ngùi nói rằng tuy chất lượng sơn của ông không hề thua kém so với các nhãn sơn nước ngoài như Nippon, Dulux hay My Kolor, nhưng giá luôn thua thiệt vì họ làm quảng cáo hấp dẫn hơn. Các đại lý sơn nói với ông rằng người tiêu dùng quan niệm chất lượng sơn tốt xấu cảm tính lắm, họ không phải là những chuyên gia thẩm định.

+ Cấp độ 2

Làm thương hiệu chất thực sự, nhưng kinh doanh đi trước, thương hiệu theo sau; không chạy song mã từ đầu.

Các doanh nghiệp này tập trung vào kinh doanh một thời gian dài, sau khi thành công rồi mới quay lại chuẩn hoá về thương hiệu.

Có nhiều doanh nghiệp quy mô lớn hơn nhiều cũng làm tương tự thế này. Làm, sai, điều chỉnh. Tái cấu trúc cơ cấu sản phẩm, ưu tiên nhóm khách hàng mục tiêu. Thu hẹp để mở rộng.

Thực ra họ đang branding khá bền vững – thương hiệu lấy nền tảng kinh doanh làm lõi. Tập trung ưu tiên nhóm khách hàng mục tiêu với nhóm sản phẩm chiến lược. Các chuyên gia gọi đó là Brand positioning – định vị thương hiệu.

Nhóm doanh nghiệp này khá đông: FPT, Sunhouse, Nguyễn Kim, Minh Long, Kids Plaza, Red Sun, Vodka Men, La Siesta, Thaco Trường Hải… đều là những doanh nghiệp chuyên nghiệp, chỉn chu sản phẩm và các founders có tiếng về tâm huyết và tài năng.

+ Cấp độ 3

Làm chuẩn từ gốc & biết rõ mục đích, phương pháp ngay từ khi khởi nghiệp.

Chủ doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, chuẩn quốc tế. Áp dụng ngay từ đầu song song cùng lúc triển khai chiến lược kinh doanh; các mục tiêu và công cụ của thương hiệu bám rễ vào mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hoá các mục tiêu này. Các kế hoạch tiếp thị mang tính tác nghiệp (quảng cáo, Pr, content, event, digital performance) đều bám chặt vào big idea (ý tưởng lớn) chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.

Cách làm này có mấy ưu điểm rõ ràng sau:

Nội bộ tổ chức từ lãnh đạo đến các bộ phận chức năng (nhất là phòng marketing) hiểu rõ con đường đi từng giai đoạn của lộ trình xây dựng thương hiệu.

Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức & mục tiêu triển khai.

Mọi hoạt động tác nghiệp đều xoay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.

Các doanh nghiệp cấp độ 3 có thể kể đến như: VietJetAir, khu đô thị Sala, Kangaroo, Karofi, dự án biệt thự sinh thái Casamia ở Hội An, Vntrip, Tôm Bắc Cực, yến sào Phú Yên…

Cả 3 cấp độ branding trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một lovemark cho xã hội, cho địa phương, cho quốc gia. Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình.

Vì sao cần xây dựng thương hiệu?

Ngày nay, thương hiệu quan trọng hơn bất cứ thời điểm nào trong quá khứ. Thương hiệu là sự kết hợp của tâm lý và khoa học, kết hợp lại với nhau thành một cam kết, đối lập với nhãn hiệu. Các sản phẩm đều có vòng đời. Nhưng thương hiệu tồn tại lâu dài hơn nhiều so với sản phẩm. Thương hiệu truyền tải chất lượng, uy tín và kinh nghiệm. Thương hiệu có giá trị. Nhiều doanh nghiệp đưa giá của thương hiệu vào bản cân đối tài chính.

Khi hãng Tata Motors của Ấn Độ mua lại Jaguar và Range Rover từ Ford, họ đã mua cái gì? Nhà xưởng? Nguyên liệu? Công nhân? Goldman Sachs và Morgan Stanley giúp Ford bán những thương hiệu ấy cho Tata với số tiền 2.56 tỷ đô la, và giá trị thương hiệu đáng giá hơn cả tất cả các thành phần khác cộng lại.

Khi Kraft mua Cadbury với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu cực kỳ quan trọng, là vấn đề nền tảng, là vấn đề cốt lõi. Xây dựng thương hiệu là xây nên những giá trị vô giá cho doanh nghiệp.

Những thương hiệu hàng đầu có sức sáng tạo tuyệt vời trong quảng cáo để giúp họ vượt qua sự khác biệt nhằm tạo nên sức nóng thương hiệu và sự hấp dẫn của sản phẩm.

Không xây dựng thương hiệu, không khác biệt hoá. Không khác biệt hoá, không lợi nhuận dài hạn. Con người không có mối quan hệ với sản phẩm, họ trung thành với thương hiệu. Trong một chiến lược vận động, thương hiệu có mục tiêu mà mọi người có thể nhận thấy đằng sau. Thương hiệu có thể khơi nguồn cảm hứng cho hàng triệu người tham gia một cộng đồng. Thương hiệu có thể khiến mọi người chạy đua ủng hộ hay phản đối một cái gì đó.

Related Posts

Leave a comment